Markedsføringsrett

Hva er markedsføringsrett?

Markedsføringsretten består av lover og regler som setter rammene for hva bedrifter kan gjøre i markedet. Den viktigste loven er markedsføringsloven, som blant annet forbyr urimelig handelspraksis og kopiering som skaper forveksling. Lovverket skal både sikre god forretningsskikk mellom bedrifter og beskytte forbrukere.

Les mer i vår komplette guide til markedsføringsretten.

Typiske problemstillinger i markedsføringsretten inkluderer:

• ·Villedende markedsføring eller udokumentert reklame: Påstander om produktets egenskaper eller pris, rammes av markedsføringsloven. Eksempelvis krever sammenlignende påstander som «BEST I TEST» særlig god dokumentasjon. Les vår artikkel om temaet her.
  
  
• ·Produktetterligning: Å kopiere utformingen, emballasje eller slagord til konkurrenters produkter kan være ulovlig. Etter markedsføringslovens § 30 forbyr man etterligninger som utnytter en annens innsats urimelig. Les mer om dette området av markedsføringsretten her (når en konkurrent kommer for nær).
  
  
• ·God forretningsskikk: Generalklausulen i markedsføringsloven (§25) forbyr handlinger som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom. Dette gjelder også forhold hvor ingen spesialregel passer. Et eksempel på slik bruk av denne reglen er i en sak der bruk av DNs redaksjonelle innhold ble ansett som brudd på markedsføringsloven.
  
  
• ·Markedsføring overfor forbrukere: Markedsføring mot forbrukermarkedet krever sannhet og åpenhet. Det stilles særlig strenge regler til markedsføring mot barn og sårbare grupper. Det er også spesialregler knyttet til alkohol og en rekke andre varer og tjenester. Videre må markedsføring være merket som markedsføring. Blant annet må reklame som publiseres i sosiale medier merkes tydelig som reklame. Vi omtaler disse reglene mer i artikkelen vår om internettmarkedsføring.

Villedende markedsføring og falsk reklame

Villedende markedsføring innebærer at reklame eller annet markedsføringsmateriell gir forbrukeren et uriktig bilde av et produkt eller en tjeneste. Det kan for eksempel være usanne helse- eller miljøpåstander, feil prisinformasjon, eller sammenlignende påstander som ikke kan dokumenteres. Begrepet falsk markedsføring eller falsk reklame brukes ofte om nettopp slike uriktige utsagn.

Bedrifter må kunne dokumentere alle påstander som kan påvirke kjøpsavgjørelser.

Dersom markedsføringen anses som falsk eller villedende, kan både myndigheter (Forbrukertilsynet/Markedsrådet) og berørte konkurrenter kreve at den endres. Brudd kan gi bøter, gebyrer eller erstatningsansvar.

Produktetterligning

Produktetterligning er når en konkurrent kopierer vesentlige kjennetegn ved ditt produkt, som design, emballasje eller slagord, slik at forbrukere kan bli forvirret. Markedsføringsloven gir vern til den som har etablert en produktdesign i markedet; det vil si at eneretten kan oppstå gjennom bruk selv uten formell registrering. Markedsføringsloven oppstiller tre hovedvilkår:

• ·Forvekslingsfare: Kopiproduktet eller emballasjen må likne originalen i en slik grad at det kan forveksles.
  
• ·Urimelig utnyttelse: Kopien må anses som en urimelig utnyttelse av originalprodusentens innsats og resultater.
  
• ·Etterligning: Det må kunne sansynliggjøres at kopiproduktet er en etterligning – og ikke en parallellfrembringelse.

Hvis disse vilkårene er til stede, kan du kreve at konkurrenten stanser salg og eventuelt erstatning. Selve innholdet i markedsføringsloven kapittel 6 om etterligningsvern kan anvendes uavhengig av om produktet er patent-, design- eller varemerkeregistrert.

Markedsføringsretten arbeider altså for å hindre at konkurrenters unfair kopiering undergraver din markedsposisjon. Dersom en konkurrent etterligner produktet ditt, kan du vurdere både sivil rettslig håndheving og å klage til Næringslivets Konkurranseutvalg (NKU) for et rimeligere tvisteløsningsalternativ.

Hva gjør du hvis en konkurrent bryter markedsføringsloven?

Dersom du oppdager at en konkurrent begår ulovlig markedsføring – som villedende reklame, falsk markedsføring eller produktetterligning – er det viktig å handle systematisk. Her er en forenklet steg-for-steg-guide til hva du kan gjøre:

1. Dokumenter og kartlegg bruddet

Dokumenter nøyaktig hva som skjer. Ta bilder av kopierte produkter, dokumenter nettsider og lagre eksempler på antatt ulovlig reklame. Jo mer konkret dokumentasjon du har, desto sterkere står du ofte. Dette gir også advokaten din eller NKU et godt grunnlag for å vurdere saken.

2. Send et skriftlig varsel (advarsel)

Kontakt konkurrenten skriftlig og be dem umiddelbart å stoppe den ulovlige handlingen. Vær tydelig på hva du mener de har gjort galt, og vis til relevante lovbestemmelser (f.eks. markedsføringsloven §25 eller §30). Et formelt brev kan i mange tilfeller få konkurrenten til å innrette seg.

3. Klage til NKU eller rettslige skritt

Hvis advarselsbrevet ikke virker, bør du vurdere å gå videre. Et godt førstevalg er ofte å klage til Næringslivets Konkurranseutvalg (NKU). NKU er et rimelig og klageorgan (ikke offentlig) for næringsdrivende som vil kunne gi veiledende uttalelser om konkurrenters urettmessige handlinger. Utvalget gir veiledende avgjørelser, men i praksis følger mange bedrifter dem. NKU tar kun saker om markedsføringsloven kapittel 6, slik som etterligning eller brudd på god forretningsskikk. Fordelen er kort saksbehandlingstid og ofte lavere kostnader enn domstol.

4. Vurder rettslig oppfølging med advokat

Dersom saken er alvorlig og du har lidt økonomisk tap, kan det være nødvendig å gå til søksmål eller få bistand av advokat tidlig. Advokater med erfaring fra markedsføringsrett kan hjelpe deg med å vurdere styrken i saken, skrive stevning og fremme krav om erstatning. Dette er et spesialisert område, så det er lurt å bruke advokater med erfaring.

Markedsføringsloven gir adgang til erstatning for det tap kopiering eller falsk markedsføring har påført deg. Husk at advokater også kan drive forhandlinger eller mekling, slik at du unngår en lang rettsprosess hvis mulig.

I alle steg er det viktig å handle aktivt og tidlig. Å «brette opp ermene og konkurrere videre som før» kan fort bli dyrt hvis du ikke stopper ulovligheten raskt. Profesjonell bistand kan effektivisere prosessen – våre advokater vet hvordan markedsføringsloven fungerer i praksis, både i forhandlinger, NKU-saker og domstolene.

Digital markedsføring og sosiale medier

I dag skjer mye markedsføring digitalt – på nettsider, Google Ads og i sosiale medier. Det finnes egne regler for dette:

• ·Merkekrav for reklame på nett: Alt som har til hensikt å fremme salg, regnes som reklame. På sosiale medier må reklame fra bedrifter eller influencere merkes tydelig som «annonse», «sponset» eller lignende. Uten klar merking kan markedsføringen anses som villedende. Vår guide til reklamemerking på nett gir en oversikt.
  
  
• ·Konkurranser og utlodninger: Å arrangere konkurranser eller giveaways på Facebook, Instagram o.l. krever forsiktighet. Reglene for merke- og konkurranserett hindrer villedende praksis. For eksempel må konkurransevilkår være klare og lett tilgjengelige, og premiene må være reelle. Markedsføringsloven § 6 og § 2 kommer ofte inn her for å hindre at «like og del»-konkurranser blir villedende. Se vår veiledning om lovlige konkurranser for detaljer.
  
  
• ·Google Ads og konkurrenters navn: En spesiell problemstilling er om du kan kjøpe konkurrenters merkenavn som søkeord. Høyesterett har sagt at det i seg selv kan være lovlig. Men bruk av konkurrentens navn i selve annonseteksten kan være ulovlig etter varemerkeregler, og bør unngås. Uansett må du sørge for at markedsføring følger god forretningsskikk. Les mer i artikkelen om bruk av konkurrenters navn som Google Ads.

Ved å følge reglene for digital markedsføring unngår du brudd på markedsføringsloven. Tydelig merking og dokumentasjon i alle kanaler er nøkkelen til å unngå at markedsføringen oppfattes som falsk eller villedende.

Få eksperthjelp til din markedsføring

Vi har lang erfaring og spisskompetanse innen markedsføringsrett. Vår advokatgruppe bistår jevnlig bedrifter med problemstillinger om villedende reklame, konkurransebegrensende atferd, ulovlige sammenligninger og etterligning av produkter. Vi har høstet gode resultater for klienter på dette feltet.

• ·Erfaring: Våre advokater er blant landets ledende innen immaterial- og markedsføringsrett. Vi har fulgt utviklingen av relevante lover, praksis og internasjonale standarder over mange år. Vi er ett av selskapene i Norge med mest erfaring innen markedsføringsretten.
  
  
• ·Kompetanse: Hos oss møter du spesialister som forstår både forbruker- og konkurranseperspektivet i markedsføring. Vi dekker alt fra rådgivning og forebygging til tvister for Forbrukertilsynet, NKU og domstoler.
  
  
• ·Resultater: Vår rådgivning har gitt bedrifter konkrete resultater. Nedenfor følger et utvalg saker vi har ført for noen av våre kunder de siste årene:
  
• ·Maarud mot Orkla
• ·Unil mot Vario Sport
• ·Abstracta mot Quietpod
• ·Kid mot Bon Dep
• ·Izipizi mot BA Optikk
  
  
• ·Kundereferanser: Våre klienter er alt fra små oppstartsbedrifter til store konsern. Som i caset med SWIMS («Beskyttelsen som ga milliongevinst»), hvor Bryn Aarflot la en helhetlig IP- og markedsføringsrett-strategi som sikret kunden et globalt gjennombrudd. SWIMS’ gründer Alexander Eskeland sier det slik: «Med Bryn Aarflot på laget har vi kunnet konsentrere oss om det vi kan best, mens Bryn Aarflot har hatt stålkontroll på beskyttelsen av selskapet vårt».
  
  
• ·Praktisk tilnærming: Vi legger vekt på klar kommunikasjon, effektiv saksforberedelse og kostnadsoversikt. Vi holder deg oppdatert hele veien og foreslår strategier som skaper verdi.

Ved å velge Bryn Aarflot får du et team som bygger alle råd på dokumentert erfaring og faglig tyngde. Vi kjenner markedsføringslovens muligheter og begrensninger. Enten du trenger en kort vurdering av en kampanje eller full sakførsel, gir vi deg ekspertise med rask respons.

Kontakt oss for en uforpliktende samtale om din sak. Våre rådgivere hjelper deg med å sikre at markedsføringen din er lovlig og effektiv.