Norges aller BESTE artikkel om «BEST I TEST»-markedsføring (neida … Eller?)
Hvilke regler gjelder for sammenlignende påstander som «BEST I TEST» i markedsføring? Holder det å gjennomføre en uoffisiell test blant egne venner og kolleger? Hva med påstander som «best», «størst» eller «billigst»? Må du faktisk være den beste på ditt felt for å hevde det i markedsføringen, eller holder det å oppfatte seg selv som bedre enn nærmeste konkurrent? Som tittelen tilsier er det god grunn til å tenke seg om før man påstår å være best i noe som helst!
Hva er en sammenlignende reklame- eller markedsføringspåstand?
Vi omgis konstant av markedsføringspåstander som hevder at noe er «best», «størst», «billigst» eller kanskje til og med «BEST I TEST». Det er ingen tvil om at slike sammenlignende påstander er virkningsfulle og iøynefallende markedsføringspåstander som i markedsføringslovens forstand må kunne dokumenteres. I dette ligger det ikke at all relevant informasjon må fremgå i selve annonseringen (som i så fall ville ført til meget omfattende og tungleste annonser), men på oppfordring fra omverdenen skal slik dokumentasjon være tilgjengelig.
Tilsvarende gjelder bastante påstander om at produkter er «organiske», «naturlige» eller «bærekraftige». Dersom noen spør må du altså være forberedt på å bevise at påstandene er objektivt riktige.
Det er i utgangspunktet ikke ulovlig å sammenligne seg med sine konkurrenter i egen markedsføring, så lenge dette gjøres på en korrekt, sann og etterprøvbar måte.
Dersom markedsføringspåstander ikke kan dokumenteres (eller rett og slett er uriktige) vil markedsføringen fort være i strid med markedsføringslovens regler om villedende reklame, med tilhørende forskrift om sammenlignende reklame. Det samme kan bli tilfellet om påstandene er for kraftfulle og fremtredende i forhold til resultatene fra testene som faktisk er gjennomført, eller de objektive fakta som begrunner påstanden. Dette skal vi komme tilbake til under.
Denne typen villedende markedsføring kan rammes av flere bestemmelser i markedsføringsloven, som er ment å skulle beskytte forskjellige interesser. For det første kan villedende markedsføringspåstander rammes av bestemmelser som skal verne private forbrukere. I så fall påtales bruddene av Forbrukertilsynet (og Markedsrådet som er klageinstans for Forbrukertilsynet) som i stor grad tar opp saker basert på tips fra publikum. Forbrukertilsynet og Markedsrådet har myndighet til å kreve at markedsføringen endres, samt til å ilegge omfattende gebyrer og bøter.
I tillegg finnes det tilsvarende regler som kan påberopes av næringsdrivende aktører, som for eksempel ser at deres konkurrenter hevder å være «BEST I TEST» på bakgrunn av en mangelfull og useriøs test (eller uten at det er gjennomført noen test i det hele tatt). Din konkurrent kan altså ta saken i egne hender om de ønsker markedsføringen stanset og erstatning for den skaden som allerede har oppstått.
Husk også på at markedsføringslovens regler gjelder uavhengig av hvilken markedsføringskanal man benytter. Det stilles dermed like strenge krav til markedsføring i sosiale medier som Facebook og Instagram, som det gjør til TV-reklame eller mer tradisjonelle reklameplakater.
«BEST I TEST», men er testen god nok?
Man kan altså ikke hevde at man er «BEST I TEST» med mindre det faktisk er gjennomført en test hvor ditt produkt (eller din tjeneste) oppnådde det beste resultatet. På samme måte kan man ikke hevde å være «markedets beste» eller «markedsledende» med mindre man er forberedt på å bevise at påstanden faktisk stemmer.
«Så, da er det vel bare å gjennomføre en lavterskel-test blant kolleger eller venner, så er lovens krav oppfylt?»
Nei, det er heldigvis ikke så enkelt.
Problemstillingen er nokså praktisk, og har blant annet kommet på spissen i forbindelse med en sak for Næringslivets Konkurranseutvalg (NKU) i 2017 som gjaldt markedsføringen av Nidar melkesjokolade (klager i saken var for øvrig Mondelez Norge AS som markedsfører og selger Freia-produkter). På bakgrunn av en nokså uvitenskapelig blindtest gjennomført i regi av TV2s program Matkontrollen, ble Nidars melkesjokolade markedsført som «BEST I TEST» i en påkostet reklamefilm hvor det på en ikke-diskré måte ble gjort klart at man særlig var bedre enn Freias melkesjokolade. Til tross for at Nidar melkesjokolade faktisk hadde vunnet den aktuelle blindtesten var NKU tydelige på at såpass kraftfulle påstander må stå i et rimelig forhold til den testen som har vært gjennomført. I uttalelsen står det at
«Selv om det er riktig at Nidar Melkesjokolade kom best ut i en smakstest utført i programmet Matkontrollen på TV2, er det Konkurranseutvalgets oppfatning at reklamefilmens etterlatte inntrykk for gjennomsnittsforbrukeren ikke står i forhold til innholdet i den smakstest som ble gjennomført i programmet. Konkurranseutvalget er av den oppfatning at Nidar i reklamefilmen trekker den konkrete testens resultat lenger enn det er belegg for, hensett til opplysningene om hvordan testen ble gjennomført».
Hele NKUs uttalelse i saken (Sak 13/2017) kan leses her.
Den konkrete bruken av påstander som «BEST I TEST» må altså vurderes i lys av testens karakter, testens vitenskapelige metode, osv. Dersom markedsføringen gir inntrykk av at det er gjennomført en omfattende og seriøs test med sammenligning av konkurrerende produkter holder det dermed ikke å gjennomføre en smakstest med ti tilfeldige forbipasserende på gata.
Hva har man egentlig testet eller forsøkt å bevise?
Et annet praktisk eksempel er produkter som markedsføres som «BEST I TEST» på bakgrunn av å ha høyest forekomst av én spesifikk ingrediens som kanskje egentlig ikke er av avgjørende betydning for om produktet er bedre enn andre, konkurrerende produkter. Tilsvarende kan en tjenestetilbyder gjerne være objektivt best på enkelte kriterier (for eksempel leveringstid eller pris), uten at dette nødvendigvis berettiger en påstand om at tjenesten som sådan er «BEST I TEST» eller bare «best».
Man kan for eksempel tenke seg en kosmetisk anti-rynkekrem som markedsføres som «BEST I TEST» eller «Norges beste anti-rynkekrem» fordi den har høyest forekomst av ingrediens X, selv om ingrediens Y eller Z kan gi akkurat samme effekt som X (eller eventuelt ha like lite dokumentert effekt som X). I et slikt tilfelle må det – i det minste – kunne stilles strenge krav til at markedsføringen på en tydelig måte opplyser om at det bare er forekomsten av X som er testet, og at andre ingredienser kan gi tilsvarende effekt.
I disse tilfellene hjelper det lite at produsenten av det aktuelle produktet har bestilt vitenskapelig holdbare tester fra et seriøst laboratorium hvis testen ikke er gjennomført på reelle, objektive og ærlige premisser. Dersom testen ikke faktisk avdekker hvilket produkt som fungerer best i henhold til produktets naturlige bruksområde, bør man være veldig forsiktig med å bruke testresultatene til noe som helst.
Utvis forsiktighet
På generell basis er det god grunn til å utvise forsiktighet med bruk av kraftfulle, sammenlignede påstander som «BEST I TEST», «best», «størst, «raskest», «billigst», «tryggest», osv., i egen markedsføring, med mindre påstanden uten tvil og tolkningsrom kan dokumenteres og underbygges med objektive beviser eller testresultater.
At du selv opplever å være best på ditt felt er altså ikke nok til å bruke det i egen markedsføring.
Brudd på de aktuelle bestemmelsene kan som nevnt medføre at Forbrukertilsynet fatter vedtak om endring og bøter, og du risikerer også rettmessige erstatningskrav fra dine konkurrenter som kan gå til søksmål på bakgrunn av den villedende markedsføringen. Undertegnede får således håpe at den overtydelige ironien i artikkelens tittel kommer frem på tilstrekkelig vis.
Skrevet av advokat Mikkel Lassen Ellingsen