Internettmarkedsføring: regler for merking av reklame i sosiale medier

Når regnes det som reklame?

Problemstillinger knyttet til digital markedsføring berører alle næringsdrivende som markedsfører på internett. Det er mange rettslige problemstillinger som reises innen merking av digital markedsføring, men noe av det som er aller viktigst som markedsfører er ansvaret man har for at forbruker faktisk forstår at de blir eksponert for markedsføring.
Reklame og markedsføring er alt som kan være med på å fremme et næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste. Poster du for eksempel et innlegg på Instagram mot betaling, eller mot andre ytelser eller fordeler, er dette reklame. Ubetalte fordeler kan være gratisprodukter eller tjenester fra firmaer som blir promotert.

Konkurranser i sosiale medier eller andre steder anses også som reklame. Les vår artikkel om konkurranser på internett her.

Hvis du derimot har kjøpt et produkt til full pris, og ønsker å kommentere eller fremme dette produktet uten at du får noe igjen for det, regnes det i utgangspunktet ikke som reklame.

Skal internettmarkedsføring merkes?

Det korte svaret er nei. Behovet for merking av reklame bestemmes av den konkrete situasjonen. I visse tilfeller er det så åpenbart at markedsføringen kun er reklame at egen merking blir unødvendig. Et typisk tilfelle vil være der for eksempel en skobutikk legger ut et Facebookinnlegg om høstsalg på sko – dette er åpenbart reklame.

Man merker tross alt ikke reklameplakater i bybildet eller salgsfremmende reklameaviser med «REKLAME», da nettopp det er helt åpenbart. Det er kun i tilfeller der en forbruker kan tro at innlegget ikke er reklame, at egen merking er nødvendig – spesielt i influensermarkedsføring. I slike tilfeller må det tydelig merkes at det er reklame og hvem som står bak reklamen.

Hvordan merke influensermarkedsføring i sosiale medier?

Er man influenser eller på annen måte driver markedsføring fra en personlig konto på sosiale medier, bør man merke reklameinnleggene sine. Forbrukeren skal umiddelbart forstå at innlegget er reklame. Merkingen skal fremgå både i hovedfeeden og på innleggets eventuelle landingsside.
Forbrukertilsynet stiller strenge krav til hva som anses som godkjent og ikke godkjent merking av innholdet. Det kreves tydelige formuleringer, gjerne ved bruk av ordene «reklame», «sponset» eller «annonse». Å skrive «i samarbeid med» eller «anbefaling for» forklarer ikke at innlegget er reklame. Merkingen skal være tydelig og fremtredende plassert, og skal vise hva det reklameres for. Hvem du reklamerer for skal også fremgå av innlegget, men her er det tilstrekkelig at det fremgår av sammenhengen.

På Facebook, Snapchat og Instagram er det ikke nødvendig å utheve reklamemerkingen i en annen farge, med //skråstrek// eller i STORE BOKSTAVER, forutsatt at du på annen måte gjør det tydelig at det faktisk er reklame.

Et godt råd er: Er man i tvil bør man merke innlegget bedre, eller spørre advokat til råds.

Grensen mellom å være ambassadør og influencer er flytende og det kan være vanskelig å vite hvilke regler som gjelder for hvem. Ta gjerne kontakt, hvis dere vil at vi skal vurdere deres sak. 

Photo by camilo jimenez on Unsplash

Regler for merking av retusjering

I 2021 vedtok Stortinget regler som krever at man skal merke retusjert reklame, som et tiltak for å motvirke kroppspress. Blant annet har Markedsføringsloven § 2 annet ledd trådt i kraft 1. juli 2022, som stiller nye krav til merking av retusjert reklame.

Her står det at: «Annonsør og den som utformer reklame, skal videre sørge for at reklamen der en kroppsfasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes. Departementet gir i forskrift nærmere bestemmelser om hvordan reklamen skal merkes, og om unntak fra merkeplikten».

Den nye forskriften sier at det standardiserte merket som hovedregel skal plasseres i venstre hjørne og skal utgjøre minst 7% av den totale bildeflaten, i en kontrastfarge til bakgrunnen. Det skal med andre ord være veldig tydelig at det man ser på er retusjert.

Dersom det gjelder reklamefilmer, inklusive filmklipp på YouTube, Snapchat eller TikTok, som har en lengde på mer enn 30 sekunder, skal merket vises i totalt seks sekunder før videoen starter. Om reklamefilmen er kortere enn 30 sekunder, skal merket bli stående gjennom hele filmen.

Det finnes riktignok noen unntak hvor det ikke er nødvendig å bruke merket. Det er ifølge den nye forskriften ikke nødvendig ved endring av hårfarge, hårfrisyre, øyenvipper eller lepper. Dette gjelder også dersom man fjerner blåmerker, enkeltstående kviser og sår. Er det fjernet mange kviser må det derimot merkes.

Markedsføringsloven § 21 bokstav b er også presisert, hvor det nå er ulovlig med markedsføring som «spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet, dårlig selvtillit eller bidrar til kroppspress».

Hvordan merke reklame i video?

De samme reglene for merking av annonsørinnhold og reklame gjelder for innhold på YouTube og i videoblogger. Her skilles det mellom reklame og produktplassering. Hvis produktet har hovedfokus i videoen, regnes dette som reklame, og dette må merkes tydelig i skjermbildet i begynnelsen av videoen. Produktplassering forekommer når en aktør blir betalt for å vise et produkt i en video, men hovedfokuset ikke er på produktet. Produktet blir altså ikke direkte reklamert for. Slike videoer må merkes skriftlig med «P – Inneholder produktplassering» i begynnelsen og slutten av videoen. Merkingen må være stor og tydelig, og må stå i minst seks sekunder sammenhengende. Denne typen merking kjenner nok de fleste igjen fra TV-sendinger.

Hvis videoen er sponset av en virksomhet, men ikke inneholder sponsors produkter eller tjenester, pliktes du å tydelig identifisere sponsor ved begynnelsen og/eller slutten av videoen. Hvis videoen i tillegg inneholder reklame eller produktplassering, må dette merkes i tillegg.

Hvordan merke innholdsmarkedsføring?

Innholdsmarkedsføring er å skape og distribuere relevant og verdifullt innhold for å tiltrekke seg, engasjere og beholde en tydelig definert målgruppe. Mange tenker på innhold som forkledd redaksjonelt annonsørinnhold i avisene, men blogginnlegg og fagartikler på firmanettsider er faktisk også innholdsmarkedsføring. Det du nå leser er et godt eksempel på nettopp dette, men heller ikke denne artikkelen må merkes eksplisitt som «reklame» i våre kanaler. Det er åpenbart at en artikkel hos et immaterialrettsbyrå vil kunne inneholde forsøk på salg av egne tjenester. Om Dagens Næringsliv publiserer denne artikkelen på sine sider mot betaling må artikkelen derimot merkes tydelig. Reklame som formidles sammen med redaksjonelt stoff hos en redaksjonell tilbyder, skal tydelig merkes med «ANNONSE» eller tilsvarende.

Reklame rettet mot barn og unge

Man skal opptre med særlig aktsomhet når man bedriver markedskommunikasjon som kan nå barn. Det er et absolutt forbud mot å direkte oppfordre barn til å kjøpe en vare eller tjeneste. Internett gjør ofte målgruppen vanskelig å avgrense, og du bør derfor alltid utvise aktsomhet ved internettmarkedsføring. Markedsføring i form av blogginnlegg, SoMe-poster og internettkonkurranser er sterke markedsføringsvirkemidler med potensielt stor påvirkning av barn og unge, og merking av reklame er derfor svært viktig.

Les også Forbrukertilsynets grundige veiledning omkroppspress i sosiale medier her.

Ansvar og konsekvenser

De som legger ut SoMe-poster med annonsørinnhold eller reklame har selv ansvar for merkingen av eget innhold. I tillegg har også annonsører, nettverk og reklamebyråer (altså de som gjerne betaler influenseren for innleggene) ansvar for at de handler aktsomt hva angår merking av digital markedsføring. De samme reglene gjelder for microinfluenser-markedsføring.

Forbrukertilsynet har myndighet til å kreve ulovlig markedsføring endret, og kan bøtelegge aktører som ikke følger regelverket for merking av reklame. Bøtene kan komme opp i millionbeløp, og digital markedsføring blir bøtelagt i økende grad.