Hvordan arrangere lovlige konkurranser og utlodninger i sosiale medier

Hvordan arrangere lovlige konkurranser og utlodninger i sosiale medier?

Å avholde en konkurranse på Facebook med tilhørende premie, der man oppfordrer til like-klikk eller lignende, anses som en utlodning og ikke et lotteri i lotterilovens forstand. Man er derfor utenfor lotterilovens virkeområde så lenge man ikke krever betaling for å bli med i trekningen. Artikkelen redegjør for gjeldende rett for slike utlodninger i lys av norsk lovverk, samt noen utvalgte sosiale mediers regelsett.

Vær oppmerksom på at artikkelen generaliserer og forenkler en kompleks digital virkelighet. Er du i tvil om du eller andre handler i strid med gjeldende regelverk, ta gjerne kontakt.

Markedsføringslovens forbrukervern ved konkurranser, give aways og utlodninger på internett

Forbrukertilsynet mener det er grunn til å være varsom med markedsføringstiltak hvor det benyttes premiering, av hensyn til lett påvirkelige forbrukere. Ved bruk av et så aggressivt markedsføringstiltak som en konkurranse faktisk er, havner man raskt i strid med god markedsføringsskikk etter markedsføringsloven § 2 og det generelle forbudet mot urimelig handelspraksis i markedsføringsloven § 6.

En forutsetning for at konkurransen skal være lovlig er selvsagt at den må være ekte og at informasjonen som formidles er sann. Videre må alle utsagn kunne dokumenteres. Det er også krav om at man har tilstrekkelig informasjon om konkurransen og at denne informasjonen fremgår på en tydelig måte. Bortgjemte eller kompliserte konkurranseregler eller vilkår vil fort kunne utgjøre brudd på markedsføringsloven.

På samme måte som ved markedsføring generelt, kan en konkurranse i sosiale medier ikke krenke moral eller etablerte samfunnsoppfatninger. Konkurransen kan f.eks. ikke være kjønnsdiskriminerende, støtende eller nedsettende.

Man må også ta særlig hensyn dersom konkurransen er rettet mot barn eller andre lett påvirkelige grupper. Et trygt grep er dermed å sette 18 års aldersgrense for deltakelse i konkurranser, noe som også forenkler situasjonen.

Konkurransevilkår

Markedsføringsloven stiller krav til at næringsdrivende som arrangerer konkurranser skal sikre at vilkårene for deltakelse er klare og lett tilgjengelige, noe som suppleres av e-handelsloven, som slår fast at konkurranser på internett lett skal kunne identifiseres og at opplysninger om vilkår for å delta i konkurransen skal være klare og lett tilgjengelige. Opplysningsplikten innebærer at det skal opplyses om eventuelle tidsbegrensninger, kjøpeplikt, aldersgrenser og andre forhold som setter vilkår for deltakelsen. Klarhetskravet innebærer at vilkårene ikke må være gjemt, uklare eller uforståelige for en gjennomsnittsforbruker.

«Tagg en venn»

Det har foreløpig ikke blitt behandlet saker som vurderer spørsmålet om det er lovlig å be følgere tagge venner i innlegg for å kunne delta i konkurranser på Instagram, Facebook eller andre sosiale medier. Forbrukertilsynet sammenligner «tagging av venner» som konkurransevilkår med en sak fra 2005, hvor Markedsrådet vurderte en «tips en venn»-funksjon på e-post, der antall vennevervinger økte vinnersjansene til deltakeren. Markedsrådet konkluderte med at praksisen var i strid med loven med begrunnelse i at slik markedsføring var en omgåelse av spamforbudet. Danske forbrukermyndigheter har også vurdert at tagging av venner i konkurranser omfattes av spamforbudet. Forbrukertilsynet anbefaler derfor ikke å ha «tagg en venn» som vilkår for å delta i en utlodning, selv om det rettslige grunnlaget for denne anbefalingen er langt fra klar.

Dersom man bare oppfordrer til å tagge noen ved å skrive «tagg gjerne en venn», uten at dette er et vilkår for deltakelse, vil det neppe være i strid med loven. Merk at slik tagging uansett vil kunne være i strid med den relevante plattformens regler, som vi skriver mer om lengre ned i artikkelen.

Merking av konkurranser i sosiale medier

Om man selv deler en konkurranse eller får andre til å gjøre det, er alle involverte næringsdrivende ansvarlig for at all markedsføring skal utformes slik at den tydelig fremstår som reklame. Dersom man benytter influencere eller ansatte i bedriften til å dele konkurransen må det fortsatt fremgå tydelig at innlegget er markedsføring og hvem man markedsfører på vegne av.

Bilde: Jason Dent på Unsplash

Bruk av andres varemerker i konkurransen

Å bruke noens varemerker uten samtykke i konkurranse på sosiale medier kan være ulovlig og utgjøre inngrep i andres rettigheter. Dersom varemerket fremgår på en slik måte at forbrukeren vil kunne villedes til å tro at det foreligger en økonomisk forbindelse mellom konkurranseavholder og varemerkeinnehaver, vil konkurransen være ulovlig. Man bør derfor alltid utvise forsiktighet ved bruk av andres logoer eller navn som del av sin konkurranse, og søke rettighetshavers samtykke dersom man er i tvil.

Det finnes imidlertid unntak der man kan bruke andres varemerker i visse situasjoner, forutsatt at det ikke foreligger noen forvekslingsfare.

Har man kjøpt en gjenstand som skal loddes ut (premie) kan gjenstanden legges ut med navn og bilde for å identifisere varen. Dersom en bedrift lodder ut en bil kan man legge ut bilde av bilen, men man kan ikke kun ha bilens logo som konkurransebilde. Utover det som er helt nødvendig for å identifisere det man lodder ut bør man utvise forsiktighet med å benytte andres logo eller kjennetegn i en slik sammenheng.

Er varemerkebruken knyttet til sammenlignende reklame eller nødvendig for å angi noe i konkurransen, kan man benytte seg av varemerket så lenge det ikke er fare for forveksling eller skader varemerkets særpreg eller omdømme. Skal man f.eks. lodde ut deksel til en telefon kan man skrive «Deksel til Samsung Galaxy» i konkurranseteksten, men man kan ikke skrive «Den store Samsung Galaxy-konkurransen» eller legge ut et bilde av bare telefonen.

Er man en politisk organisasjon eller har kontroversielle holdninger kan det også være grunn til å utvise spesielt stor aktsomhet ved bruk av andres varemerker.

Ved omtale av noe eller noen som ikke er å anse som et varemerke og dersom det oppstår fare for forveksling, villedning av forbrukere eller dersom det foreligger andre utsagn i konkurransen som ikke er i henhold til god forretningsskikk, kan dette være i strid med markedsføringsloven.

Tagging av andre næringsdrivende i konkurranseteksten

Sosiale medier opererer med litt forskjellige taggemåter, men konseptet og hensikten er den samme. På Facebook kan man bruke alfakrøll foran et navn eller ord, noe som medfører at man kan skape en elektronisk merkelapp (tagg) på det ordet man skriver, som igjen kan tiltrekke innehaver av taggen og andre som har likt eller abonnert på det taggede ordet.

Om tagging av andres varemerke uten samtykke er i strid med loven, er uavklart i norsk rett. Under forutsetning av at det er lovlig å skrive ordet eller navnet uten tagg i konkurransen eller i et innlegg, kan det vanskelig sies å utgjøre den store forskjellen at man også tagger ordet eller navnet. Innehaver av det taggede ordet eller navnet blir oppmerksom på bruken og innlegget blir mer teknisk relevant for Facebooks algoritmer, noe som ofte er positivt for alle parter. Dersom innehaver misliker taggen, kan innehaver selv fjerne denne. Adgangen til å fjerne en tagg er en adgang som skiller tagging fra andre keyword-fenomener som metatags eller betalte søkeord som Google AdWords. Dersom det fremgår tydelig at det ikke foreligger en økonomisk forbindelse mellom konkurranseavholder og varemerkeinnehaver, og forutsatt at man nevner varemerket på en lovlig måte i teksten, behøver ikke tagging av varemerket være et lovbrudd.

Videre er det ryddig å eksplisitt informere om at det ikke foreligger noen økonomisk forbindelse mellom varemerkeinnehaver og konkurranseavholder.

Det kan tenkes tilfeller hvor repeterende eller ustrakt tagging foregår på en slik måte at hensikten helt klart er taggingen i seg selv. Slike tilfeller kan tenkes å komme i konflikt med varemerkeretten, men også markedsføringslovens forbud mot handlinger som strider med god forretningsskikk.

Internasjonale utfordringer

Denne artikkelen presenterer norske regler, men det ligger i sakens natur at et innlegg og en konkurranse kan spres over hele verden. Man bør derfor tenke seg nøye om før man publiserer et innlegg, da ulike lands regelverk kan variere med tanke på hva som er lovlig. Få tenker over at man publiserer sin konkurranse for hele verden når de publiserer sin konkurranse. Det er derfor et godt tips å begrense konkurransens deltakere til bestemte jurisdiksjoner eller land, slik at man i noen grad styrer hvor deltakeren er fra og hvilke regelsett man må forholde seg til.

Opphavsrett i konkurranser og utlodninger i sosiale medier

Mange bedrifter bruker bilder og film de finner på nettet uten å tenke på at en slik bruk vil kunne krenke opphavsretten til den som har tatt eller laget bildene eller filmen. For å handle i tråd med åndsverksloven må man enten få samtykke av opphaver til bruk av bildet eller filmen gjennom avtale, eller man kan bruke et bilde eller en film man selv har produsert. Selv om man har samtykke fra opphaver til å bruke for eksempel et fotografi, har opphavsmannen likevel et selvstendig krav på å bli navngitt, så fremt navngivelse er praktisk mulig.

Facebooks retningslinjer

Facebooks retningslinjer krever at man tydelig beskriver konkurransens vilkår og kvalifikasjonskrav. Begrensninger etter alder og/eller bosted må fremgå i selve konkurranseteksten.

I forbindelse med kampanjer på Facebook må det fremgå informasjon om at Facebook ikke kan holdes ansvarlig, samt en erkjennelse av at kampanjen på ingen måte sponses, støttes, administreres av eller har noen tilknytning til Facebook.

Man skal ikke bruke personlige tidslinjer og venneforbindelser til å administrere kampanjer. Det er dermed ikke i tråd med regelverket å skrive: «del på tidslinjen din for å delta» eller «del på tidslinjen til en venn for å få flere vinnersjanser» eller «tagg vennene dine i dette innlegget for å delta», mens det er lov å skrive for eksempel:

YouTubes retningslinjer

Alle YouTube-konkurranser må gjøres gjennom en YouTube-kanal og det er ikke lov til å markedsføre en YouTube-konkurranse gjennom bruk av annonser på YouTube. Konkurransen må være gratis, lokalt lovlig og ikke gjøre inngrep i andres rettigheter. YouTube krever videre at man ikke antyder at konkurransen har noe med YouTube å gjøre. Man kan ikke oppfordre brukerne til å overføre rettigheter eller eierskapet til bidraget til konkurranse avholder, som f.eks. hvis man avholder en sangkonkurranse kan man ikke kreve rettighetene til verket som betaling for deltakelse i konkurransen. Det er heller ikke lov til å manipulere statistikken på YouTube, ved å oppfordre til ekstra avspillinger, likes eller abonnenter.

Videre er det påkrevd at man har offisielle konkurransevilkår. Disse må bl.a. inneholde linker til YouTube-retningslinjene for brukere og erklære at bidrag som ikke overholder disse, blir diskvalifisert. Reglene må videre være i samsvar med vilkårene for bruk av YouTube. I likhet med Facebook må konkurransen være ekte, i tråd med gjeldende rett, man må faktisk gjennomføre den slik det står i dine offisielle konkurranseregler og man bærer selv ansvar for konkurransen og gjennomføringen av denne. Konkurransereglene må inneholde en eksplisitt uttalelse om at Youtube ikke har noe med konkurransen å gjøre og at brukerne ikke kan holde YouTube ansvarlig for den. Man må også inkludere en personvernerklæring i konkurransereglene som forklarer hvordan personopplysningene som samles inn vil bli brukt.

Instagram, Twitter og Snapchat sine retningslinjer

For Instagram gjelder de samme reglene som på Facebook hva angår å fraskrive Instagram alt ansvar og at man må følge alle lokale lovregler. Konkurransevilkårene og eventuelle begrensninger må fremgå tydelig. Det fremgår også av retningslinjene at man ikke må tagge innhold feilaktig eller oppmuntre brukere til å tagge innhold feilaktig. Man kan f.eks. ikke oppmuntre personer til å tagge seg selv i bilder hvis de ikke er med på bildet.

På Twitter kan man i utlodningskonkurranser oppfordre til tweet, retweet, å følge en twitterbruker eller å legge inn en oppdatering med en bestemt hashtag.

På Snapchat må du ha klare og enkle instrukser, reglene må være offentlig tilgjengelig og man må uttrykkelig fraskrive Snapchat alt ansvar. Det er ikke lov til å bruke Snapchat sitt navn, varemerker eller logo, oppfordre til ulovlige handlinger, oppfordre til «spammete» oppførsel, som å sende Snapchat-meldinger til andre venner eller oppfordre til brudd på Snapchats regler.

Andre regler

Konkurranser og utlodninger på internett kan også reise andre tilgrensende problemstillinger, herunder spørsmål knyttet til behandling av personopplysninger, skatterettslige spørsmål m.m.

Vi ser daglig eksempler på ulovlig markedsføring, oftest på internett. Det som var ment som en morsom konkurranse kan ende opp med å bli en dyr lærepenge for mange med dagens praksis. Vår oppfordring er derfor at markedsførere på alle nivå bør sette seg inn gjeldende rett, og benytte seg av juridisk bistand dersom de er i tvil.

Er du i tvil om du eller andre handler i strid med gjeldende regelverk, ta gjerne kontakt.

Kilder:

– Markedsføringsloven: https://lovdata.no/dokument/NL/lov/2009-01-09-2
– Lotteriloven: Lov om lotterier m.v. (lotteriloven) - Lovdata
– Varemerkeloven: https://lovdata.no/dokument/NL/lov/2010-03-26-8?q=vml
– Åndsverksloven: https://lovdata.no/dokument/NL/lov/1961-05-12-2?q=åvl
– Facebooks reglement: https://www.facebook.com/page_guidelines.php
– Twitter reglement: https://help.twitter.com/en/rules-and-policies/twitter-contest-rules
– Instagram guidelines: https://help.instagram.com/179379842258600
– Snapchat: https://support.snapchat.com/en-US/a/promotions-rules
– Youtube guidelines: https://support.google.com/youtube/answer/1620498?hl=en

Andre nyttige lenker:

– Svartelisten: https://lovdata.no/dokument/SF/forskrift/2009-06-01-565
– Forbrukertilsynet: https://www.forbrukertilsynet.no/lov-og-rett/veiledninger-og-retningslinjer