Når konkurrenten blir for nærgående – hva gjør du?

Tenk deg at din bedrift, etter flere års kostbar produktutvikling, prøving og feiling, endelig lanserer et nytt og unikt produkt på markedet. Produktet, som både er godt og sunt, fanger tidsånden hos forbrukerne og blir en ubetinget suksess. Produktet blir etter kort tid klar markedsleder, og bedriften din må ansette en rekke nye medarbeidere for å dekke etterspørselen. Omsetningen slår stadig nye rekorder, og produktemballasjen din høster flere designpriser og utmerkelser.

Så lanserer en annen aktør et billigere produkt i direkte konkurranse med ditt tidligere så unike produkt. Konkurrenten har vært smart nok til å etterligne dine reklameannonser, slagord og produktemballasje, og kaprer stadig større markedsandeler på din bekostning. Du svarer med hyppigere annonser, reduserte priser, gode rabatter og «tre for to»-kampanjer i de store dagligvarekjedene. Konkurrenten svarer på sin side med en ny produktserie med nye smaker og ekstra vitaminer, og får plass i alle kjedenes butikkhyller rett ved ditt produkt. Konkurrenten har ikke hatt de samme utgiftene til produktutvikling som deg, og kan derfor tilby sitt produkt til en lavere pris enn det du greier å matche, med mindre du selger med tap. Ditt én gang markedsledende produkt er i løpet av kort tid nærmest utkonkurrert, og bedriften din er nå tvunget til å redusere bemanningen.

Hva kan gjøres med en kopierende konkurrent?

Din første tanke er at denne plagsomme konkurrenten skal saksøkes for ulovlig kopiering og renommésnylting. En rettssak er imidlertid noe du vegrer deg for, selv om du tror du har en god sak. Kanskje nøyer du deg derfor med å skrive et brev hvor du ber om at konkurrenten umiddelbart trekker tilbake alle de aktuelle produktene og stopper markedsføringen av dem. Når svaret du ønsker deg aldri kommer, bretter du opp ermene og tar opp konkurransen igjen, denne gangen i utfordrerposisjon.

Dette og lignende scenarioer har utspilt seg en rekke ganger innenfor de fleste bransjer, også i næringsmiddelbransjen. Man opplever eksempelvis at en konkurrents produktemballasje har mistenkelig mange av de samme designelementene som ens egne produktemballasjer. Et kjapt blikk i butikkhyllene kan tyde på at både emballasjeformen og designelementene er tilnærmet identiske, men ser man nøye etter er det ingen tvil om at det er ulikheter mellom din og den brysomme konkurrentens emballasjer. Likevel hører du om mange som tar feil av produktene, og kjøper konkurrentens produkt når de trodde det var ditt produkt som lå i handlekurven.

Mange næringsmiddelaktører, kanskje særlig de små og mellomstore bedriftene, tenker nok at slik etterligning er bare enda en konkurransehandling man uten videre bør finne seg i, og at konkurrentene i det store og hele kan gjøre som de vil, så lenge de ikke kopierer ens produkter slavisk. Man velger derfor ikke å gjøre noe med det, kanskje bortsett fra et brev, en kortvarig priskrig eller en ekstra lang kampanjeperiode i et forsøk på å opprettholde sin markedsposisjon.

Hvor går grensen mot sunn konkurranse?

Konkurranse er i seg selv både lovlig og ønskelig for samfunnet, og skaper gevinster for forbrukerne i form av for eksempel lavere priser og bedre utvalg. I utgangspunktet må man derfor finne seg i det man kan kalle brysomme konkurrenter. Men konkurransehandlinger som nevnt ovenfor er derimot klassiske eksempler på handlinger som kan være i strid med bestemmelser i markedsføringsloven kapittel 6 – om beskyttelse av næringsdrivendes interesser.

Den kanskje viktigste bestemmelsen i dette kapittelet er den såkalte generalklausulen i markedsføringsloven § 25, som forbyr handlinger «som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom».

En annen sentral bestemmelse er markedsføringsloven § 30, som supplerer det mer generelle forbudet i § 25. Bestemmelsen forbyr «etterlignede kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater og fører med seg fare for forveksling.»

Som det fremgår av ordlyden i §§ 25 og 30, har vi altså rettsregler som retter seg mot nettopp den type konkurransehandlinger som i eksempelet ovenfor. Det er viktig å være klar over at håndhevingen av disse bestemmelsene, i likhet med de øvrige bestemmelsene i markedsføringsloven kapittel 6, ikke bare gjøres i rettssalene. Et godt og som regel langt rimeligere og mindre tidkrevende alternativ til rettssak, er en klage til NKU.

Les vår artikkel om grunnleggende markedsføringsrett her.

Næringslivets konkurranseutvalg som alternativt tvisteløsningsorgan

NKU er et tvisteløsningsorgan for næringsdrivende, som baserer sine vurderinger på skriftlig saksbehandling. En sak for NKU må normalt starte med en skriftlig klage rettet mot en annen næringsdrivende. Sammen med klagen må det betales et gebyr. Motparten får så en frist til å komme med et tilsvar til klagen, og hver av partene kan deretter inngi ett skriftlig innlegg hver.

Les NKUs vedtekter her (ekstern lenke).

En avgjørelse fra NKU uttrykker kun NKUs syn på saken, og er dermed bare rådgivende for partene. Det er imidlertid tradisjon for at næringsdrivende i stor grad aksepterer og retter seg etter NKUs avgjørelser. Noe annet vil jo fort kunne føre til omdømmetap. Verdt å merke seg er at NKU bare kan behandle saker som gjelder én eller flere bestemmelser i markedsføringsloven kapittel 6. Videre kan NKU, i motsetning til en alminnelig domstol, ikke pålegge en part å gjøre eller unnlate noe, og NKU kan således ikke utmåle erstatning eller tilkjenne sakskostnader. Domstolene er derfor fortsatt den best egnede arenaen for den som har lidt et stort økonomisk tap som følge av en konkurrents handlinger.

Dersom et brev ikke skulle føre frem, er det altså greit å vite at din bedrift kan spare både tid og penger på en klage til NKU, uten den samme store økonomiske risikoen som ved en rettssak. Å kun brette opp ermene og fortsette som før vil uansett kunne bli langt dyrere.

Skrevet av Thomas Flo Haugaard og Sebastian Stigar.

Vi gjør for ordens skyld oppmerksom på at førstnevnte var vararepresentant i NKU i perioden 2017-2021.