Bruk varemerket riktig: Gratis å beskytte, dyrt å reparere

I denne artikkelen vil vi gjennomgå strategiske og praktiske grep man kan foreta for å hindre inngrep eller at varemerket mister sin adskillende evne (degenerering). Mange av disse tiltakene er gratis. Det å miste varemerket sitt kan derimot bli svært dyrt.

Et brand, en merkevare, en logo, et kjennetegn, eller lettere sagt; et varemerke, er noe de fleste selskaper har ett eller flere av. Etter måneder og år med investering i markedsføring og innarbeidelse, knyttes mye goodwill til et varemerke. Denne goodwillen skaper merverdi og kan bli en viktig, om ikke den viktigste, ressursen til et selskap. Å beskytte sitt varemerke mot inngrep og degenerering er derfor avgjørende.

Tenk godt igjennom valget av varemerke

Valg av varemerke er gjerne noe man gjør tidlig i varens eller tjenestens livsløp. Allerede på dette stadiet bør man foreta strategisk viktige valg. Velger man et beskrivende eller ikke-særpreget merke, får man ikke varemerket registrert hos Patentstyret. Man kan for eksempel ikke få eneretten til «Norsk teknologi» hvis man driver med teknologi i Norge. Alle bør kunne, og kan, bruke betegnelsen «norsk teknologi», inntil noen eventuelt får innarbeidet betegnelsen som sitt eget varemerke.

Slik innarbeidelse krever mye. Et eksempel på et varemerke som har blitt innarbeidet til tross for at det i opprinnelsen ble ansett beskrivende er «Gule Sider». Etablerer man suggestive eller delvis beskrivende merker, blir vernet snevrere enn om man velger et særpreget navn. Et suggestivt merke kan ofte registreres. Som eksempel på suggestive merker, eller merker som henspiller på varen eller tjenestens art, kan «Søtt og Salt» nevnes for cateringtjenester.

Velger man et særpreget merke får man et vidt vern etter registrering, og det er mindre risiko for at konkurrenter legger seg tett inntil. Kaller man seg eksempelvis «Pongo-Bongo!» for cateringtjenester får man et videre vern enn om man kaller seg «Smakesmak». Et problem som da kan oppstå er degenerering av merket. Dette kommer vi tilbake til under.

Invester i varemerkeregistrering

Det andre tipset er at man bør registrere varemerket – og dette er det eneste tipset som ikke er gratis. En registrering koster rundt ni tusen kroner hos de fleste IP-firmaer i Norge. Gjør man det selv tar Patentstyret betalt 2900 kroner (2018).

Det er imidlertid like lurt å registrere sitt eget varemerke som å utføre sin egen hårklipp; resultatet blir sjeldent bra, med mindre man vet hva man gjør. Ønsker du at vi skal foreta en gratis vurdering av ditt varemerke, trykk her.

En varemerkeregistrering er noe vi anbefaler nesten alle, og vi kan trygt si at det er en billig forsikring den dagen noen prøver å kopiere ditt varemerke eller snylte på din markedsposisjon. Registrering er en enkel måte å forhindre at konkurrenter gjør inngrep.

La ikke varemerket miste sin identitet (degenerering)

Dersom man velger et særpreget navn innenfor et område hvor det mangler generiske, beskrivende ord, eller dersom man gjør en så god markedsføringsjobb at merkenavnet tas i bruk istedenfor den generelle betegnelsen på et produkt, står man på sikt i fare for degenerering. Degenerering skjer når et varemerke glir inn i språket og blir en generell betegnelse for en type vare eller tjeneste, ofte som følge av for sterk innarbeidelse. Varemerket mister dermed sin distinktive evne og følgelig sin funksjon som opprinnelsesgaranti. Eksempler der dette har skjedd er Dynamitt, Cherrox, Primus, Thermos og Potetgull. Se mer om degenerasjon her.

Det er mange tiltak som kan gjøres for å motvirke degenerering. For det første anbefaler vi at man tar kontakt med en IP-rådgiver eller immaterialrettsadvokat, slik at man sammen kan gå gjennom konkrete tiltak. Dersom man ikke ønsker profesjonell hjelp, kan følgende tips være en god start:

Bruk merket som et varemerke

Bruk varemerket som et varemerke. Mange markedsførere vil kanskje ikke være fornøyd med dette tipset, men det er viktig at man ikke bruker varemerket som et generisk ord. Eksempler på dette er at man sier «fôrede slagstøvler fra Cherrox» og ikke bare «Cherrox», eller «Maaruds Potetgull – sprø potetchips» istedenfor bare «Potetgull».

Ikke «verbifiser» varemerket

Verbifisering av varemerker er også et problem. Her har for eksempel «Google» en utfordring med «googling», som av mange brukes om søk også med andre søkemotorer. Hvis noe blir brukt svært mye som verb, kan dette føre til at man benytter varemerkets opprinnelige form som infinitivsformen for verbet. Ref. eksempelet «å google».

Bruk stor bokstav

Bruk av stor forbokstav er en enkel og effektiv måte å vise at merket er et egennavn innenfor substantivklassen.

Varemerketegn

Bruk ® («R» i sirkel) hvis merket er registrert. Dersom det ikke er registrert, og man jobber med innarbeidelse, er ™ fint å bruke. Slik tegnbruk viser at man hevder retten til merket, noe som vil holde konkurrenter på avstand, samtidig som bruken oppdrar omsetningskretsen til å forstå at varemerket er et varemerke og ikke et generisk ord.

Se varemerkeloven på lovdata.no