Varemerker som innovasjonsindikator – riktig, viktig og litt forenklet

Varemerker som konkurrentanalyseverktøy – en uutnyttet mulighet

Forskningsrådets nye fokusartikkel «Varemerker som innovasjonsindikator» i Indikatorrapporten 2025 er et svært godt bidrag. Den løfter en dimensjon ved innovasjon som lenge har vært undervurdert, nemlig at varemerker kan fortelle oss mye om bedrifters innovasjonsevne og kommersialisering.

Det er riktig og viktig. Men samtidig trenger vi litt flere nyanser. Det er ikke tilstrekkelig å se på forholdet mellom patenter og varemerker, de gir nemlig forskjellig innsikt.

Der patentet gjerne måler teknologisk nyvinning og ofte ligger flere år før markedslansering, ligger varemerkeregistreringer ofte tett på selve markedslanseringen, dvs. tidspunktet der innovasjonen blir virkeliggjort for kundene og verdien materialiseres. Det betyr at varemerker ikke nødvendigvis sier mest om forskningsaktivitet, men desto mer om innovasjonens kommersielle livsfase – altså kapitaliseringen av innovasjonen.

Det er også verdt å minne om at verdien av varemerker som indikator varierer mellom sektorer.
I klassiske FoU- og teknologidrevne næringer (energi, helse, industri) sier patenter mye om retning. Men i tjeneste-, forbruker-, grønn- og digitale næringer er det ofte varemerkene som best fanger den faktiske innovasjonsaktiviteten; nye produkter, tjenester, konsepter, sub-brands og posisjoneringer.

De åpne varemerkeregistrene (Patentstyret, EUIPO, WIPO) er i seg selv gullgruver av markedsinformasjon, både for dem som måler innovasjonskraft og for næringslivet selv.

En systematisk overvåking av konkurrenters varemerkesøknader kan fortelle deg hva de planlegger å lansere i løpet av de neste månedene, hvilke markeder de går inn i, hvilke kategorier de beveger seg mot, og hvordan de posisjonerer seg. Der patenter sier hvor teknologien går, sier varemerker hvor i markedet de går.

I Bryn Aarflot arbeider vi nå med å utvikle verktøy for å automatisere analyser av både patent- og varemerkedata, slik at vi kan identifisere trender, lanseringssignaler og strategisk bevegelse i sanntid.

I mellomtiden tilbyr vi allerede nå konkurrentporteføljeovervåking og -analyse som kombinerer åpne data med juridisk og kommersiell tolkning.

Oppsummert:
- Patenter forteller hva som kommer.
- Varemerker kan fortelle når det kommer – og hvordan det skal selges - i tillegg til hva som kommer i bransjer med lav patenteringsgrad.

Veldig bra initiativ av Forskningsrådet. Og det er riktig at varemerker tas inn i vurderingen slik at innovasjonsindikatorene blir mer helhetlige og markedsnære. Dette har vi gjort lenge, og flere av våre kunder burde utnyttet denne muligheten.

🔗 Les fokusartikkelen her

🔗 Og originalartikkelen den bygger på her

Skrevet av Sebastian Stigar og Celine Varmann Jørgensen