Merkevarebygger du et luftslott?
Da risikerer du å måtte betale i dyre dommer for å rive det.
Alle vet at det ville vært idioti å bygge hus på en tomt man ikke aner hvem som eier. Når det bygges merkevare er det derimot ikke uvanlig å bygge først for så å sjekke grunnboka etterpå – gjerne først etter at du har fått et strengt brev fra den illsinte naboens svindyre advokat.
Til tross for at det globale næringslivets ikke-materielle og intellektuelle verdier passerte de fysiske, materielle verdiene allerede på 2000-tallet har vi en lang vei å gå når det gjelder bevisstgjøring i Norge. Merkevare og merkevarebygging har blitt trendord som uten unntak dukker opp i diskusjoner om markedsføring og omdømmemåling når vi skal gjøre oss viktige overfor kolleger, samarbeidspartnere eller konkurrenter, men hva legger vi egentlig i disse begrepene? Er vi bevisste nok på at merkevarene – eller kanskje heller varemerkene – våre er verdifulle, omsettelige aktiva på lik linje med varelageret, kontorbygningen eller datautstyret? Og hva gjør vi i så fall for å sikre oss eksklusivt eierskap til varemerkene som skal bli en merkevare, eller i det minste for å forsikre oss om at vi ikke bygger i hagen til naboen?
I mylderet av aktører som tilbyr seg å bistå med merkevarebygging, branding, og merkevarestrategi kan det være skremmende å se hvor sjelden det gjøres tilstrekkelige forundersøkelser for å avdekke hva som allerede finnes av potensielt problematiske rettigheter, eller hvorvidt det faktisk kan oppnås noen eksklusiv enerett til utnyttelse av merkevaren. Konsekvensene er ofte dyre, tidkrevende og omdømmeskadelige konflikter hvor man risikerer å bli fremstilt som omdømmesnylter eller plagiator – som med dagens overveldende fokus på innovasjon og nyskapning kanskje er blant de verste skjellsordene man kan få slengt etter seg.
Selv i de tilfellene hvor man – gjerne på grunn av ren og skjær flaks – går klar av konflikter med eldre rettigheter, kan det oppstå problemer som følge av mangelfulle undersøkelser. Det er nemlig ikke uvanlig at merkevaren viser seg å mangle den nødvendige egenarten til at man i det hele tatt kan oppnå noen enerett og derigjennom holde konkurrenter på en armlengdes avstand. Den prosjekterte generasjonsboligen kan i stedet ende opp med å bli et brysomt vandrerhjem hvor gjestene ikke er villige til å betale for seg.
Man leser rett som det er at merkevare = varemerke + renommé. Ligningen illustrerer på en fin måte at merkevaren aldri er mer verdt enn summen av rettighetsposisjonen din og omdømmet ditt. Et varemerke er sjelden verdt stort mer enn sitt gode renommé, og på den andre siden er det vanskelig å kapitalisere på et godt renommé uten å ha sikret rettighetene sine på en tilstrekkelig måte – for eksempel gjennom en varemerkeregistrering. Nettopp av denne grunn er det urovekkende å se hvor lavt på prioriteringslisten klarering og sikring av rettigheter gjerne havner i en merkevarebyggingsprosess.
I en verden hvor omtrent 80 prosent av kunnskapsbedrifters verdi består av ikke-materielle, intellektuelle eiendeler og rettigheter, har ikke norsk næringsliv lenger råd til å være akterutseilt. Hvis din merkevare på sikt skal bli, eller fortsette å være, ditt konkurransefortrinn i et internasjonalt marked er du nødt til å ta tilstrekkelige grep for å forsikre deg om at du ikke bygger et merkevareluftslott. I merkevaresammenheng risikerer du nemlig i tillegg å måtte betale i dyre dommer for å rive det samme luftslottet.
Skrevet av Mikkel Lassen Ellingsen