Hvordan koble forretningsstrategi med IP

De mest vellykkede virksomhetene bruker gjerne en kombinasjon av forskjellige typer IP-beskyttelse for å nå sine mål. Her følger noen eksempler på uttalte forretningsmål og eksempler på støttende IP-aktiviteter:

Bevare markedsandeler og ekskludere konkurrenter gjennom hemmelighold

Noen ganger kan målet være å bevare markedsandeler og ekskludere konkurrenter. I tilfeller der produktet eller prosessen lett kan oppdages eller gjenskapes ved hjelp av “reverse engineering”, må dette hensyntas ved valg av beskyttelsesform. Sikring av nøkkelinformasjon som en forretningshemmelighet, kan være en passende form for beskyttelse.

Et godt eksempel er Mustads hemmeligholdte teknikk for å fremstille fiskekroker. Dette la grunnlaget for at Mustad i en periode leverte halvparten av alle fiskekroker i verden.

En opplagt risiko ved denne strategien er at andre på egenhånd kan utvikle samme løsning. Dessuten vil analysemetoder stadig forbedres. Uten en registrert rettighet vil dermed løsningen kunne utnyttes fritt.

Bevare markedsandeler og ekskludere konkurrenter gjennom registrert beskyttelse

I andre tilfeller kan målet være det samme som over, altså bevare markedsandeler og ekskludere konkurrenter, men på grunn av typen produkt eller prosess vil ikke hemmelighold gi de nødvendige fordeler. Det gjelder ofte der det er viktig å ha sterk monopolkontroll, men der produktet eller prosessen lett kan oppdages og gjenskapes gjennom «reverse engeneering» eller på andre måter. I slike tilfeller kan patenter gi en effektiv beskyttelse. Dette gjelder selv om denne er tidsbegrenset og krever at oppfinnelsen må beskrives i detalj overfor patentmyndighetene.

Smarttelefonindustrien er et eksempel på en bransje hvor patentering brukes for å utelukke konkurrenter fra å ta i bruk spesifikke funksjoner som differensierer produkter.

Skape merkevarelojalitet

Hvis målet er å skape merkevarelojalitet, kan varemerkebeskyttelse være nyttig. Jo mer kjent en merkevare blir, jo sterkere blir beskyttelsen som varemerket gir. Dette er spesielt viktig for bedrifter som er multinasjonale og som ønsker å bruke varemerket i mange land.

Produsenter av luksusvarer som Rolex, Gucci, Louis Vuitton og Prada er vanlige eksempler på hvordan merkevarelojalitet er en forutsetning for selskapets markedsføringsstrategi.

For Mustad er nok varemerket i dag vel så viktig som hemmelighold.

Generere inntekter fra selve IP-en, uavhengig av eventuelle produkter eller tjenester

Å hente inntekter fra immaterielle rettigheter (IP) kan være en forretningsstrategi i seg selv. Det kan både skje ved å anskaffe patenter og andre former for IP-rettigheter utviklet av andre, og/eller som følge av egen forskning og utvikling.

Vanligvis vil slike lisensinntekter eller erstatninger skje gjennom skadetildelinger fra vellykkede IP-søksmål. Utvikling av IP-rettigheter for deretter å selge disse til høystbydende er også vanlig.

Ikke-praktiserende enheter og patent-troll er eksempler på virksomheter med en forretningsmodell som utelukkende er basert på anskaffelse av andres patenter. Disse tjener penger på å lisensiere ut patentene under trussel om rettssak. Dette skjer imidlertid primært i USA grunnet en spesiell lovgivning.
Strategien er imidlertid også brukt av markedsaktører innen f.eks. telekom. Her kombineres sterke interne FoU-utgifter med anskaffelse av tredjepartspatenter som en del av den samlede forretningsstrategien.

For mange virksomheter blir IP en måte å beskytte de store investeringene de gjør innen FoU. Det koster for eksempel enorme beløp å utvikle en ny vaksine, men koster lite å masseprodusere etterpå. Uten mulighet for å beskytte medikamentet, ville kommersielle aktører dermed vært mindre interessert i å utvikle slike.

Det er heller ikke uvanlig at innovative aktører utvikler IP-rettigheter for salg. Noen ganger kan et enkelt patent eller en IP-portefølje selges. Andre ganger hele selskapet. Det kjøperen egentlig betaler for i mange av disse tilfellene, er tilgangen til IP-rettighetene.

Etablere standarder, oppmuntre til komplementære produkter og tjenester, eller skape goodwill og positivt omdømme

Noen ganger kan forretningsstrategien være å etablere en industristandard eller få andre til å utvikle tilbud som er komplementære til virksomhetens produkter og tjenester. I slike tilfeller kan det vedtas strategier der IP blir “delt”. Full eller delvis fri tilgang til IP kan brukes til å oppnå en rekke kommersielle fordeler, inkludert goodwill og et positivt omdømme blant forbrukerne.

I ekte open source-ånd valgte Elon Musk å åpne opp for fri bruk av Tesla sine patenter i 2014. Målet var å sette fart på utviklingen av elbiler. Tesla-gründeren mente at de selv ville tjene på dette i det lange løp. I tillegg oppnådde Tesla mye goodwill og et positivt omdømme som en åpen og radikalt nytenkende aktør. Tilbudet om å bruke Teslas patenter er imidlertid ikke betingelsesløs. Blant annet må det ikke brukes egne rettigheter som konkurransefortrinn mot andre elbilprodusenter, inkludert Tesla.

Artikkelen er et utdrag fra boken vår «IP-Strategi – en guide for små og mellomstore virksomheter». Om du vil ha boken, sender vi den kostnadsfritt.

Denne artikkelen ble første gang publisert hos Protector.eu, som nå har slått seg sammen med Bryn Aarflot.